Аналитика рекламы: как не утонуть в цифрах

Почему большинство отчётов бесполезны

Большинство отчётов по рекламе отвечают на вопрос «сколько мы потратили», но не отвечают на вопрос «что принесло деньги». Метрики площадок — клики, показы, CTR — не показывают реальную ценность канала. Настоящая аналитика — сквозная: от клика до оплаченного счёта.

Какие метрики считать на самом деле

• CPL — стоимость лида: важно, но не финально.
• CPA — стоимость клиента, который заплатил: главная метрика канала.
• LTV — сколько приносит клиент за всё время работы с вами.
• CAC/LTV — соотношение, показывающее окупаемость. CAC должен быть в 3–5 раз ниже LTV.
• Return on Ad Spend — отношение выручки к рекламным затратам.
• Доля возвратов и отказов от сделок: показывает качество лидов, а не только их количество.

Как построить сквозную аналитику

• Внедрите колбэки в CRM: каждая заявка фиксируется с UTM-меткой источника.
• Настройте Метрику и цели: конверсии, а не просто визиты.
• Передавайте стоимость сделок из CRM в рекламные кабинеты.
• Постройте дашборд, где канал, расход, лиды и выручка видны на одном экране.
• Проверяйте атрибуцию: первый или последний переход, с учётом касаний.

Универсальные формулы для руководителя

• Если CAC > LTV, канал масштабировать нельзя — сначала чините окупаемость.
• Если CPL растёт на 20%+, проверяйте не ставки, а конверсию посадочной страницы.
• Если заявок много, а сделок мало — проблема в продажах, а не в рекламе.
• Считайте MQL и SQL отдельно: «горячие» лиды ценнее «информационных».

Регулярность отчётов

Еженедельный срез по ключевым метрикам и ежемесячный — по стратегии. Плохая неделя — это не паника, а данные для корректировки: связки, креативы, ставки и посадочные меняются на основе цифр, а не интуиции.